杂志与新兴平台的关系


  “杂志业一直愿意尝试新鲜事物,以进一步促进品牌和读者之间的关系,然而,不是所有的事情我们都能成功,只能持续不断地试验和创新。”

  David Carey进一步解释说:“我相信在与大量新媒体平台的关系中,杂志依旧处于独特的地位。2015年,我们集团旗下美国杂志公司的收入实现了增长,主要原因是数字媒体的收入增长高于平面媒体的收入下降部分。以我们的一些杂志品牌为例,目前已经形成了数字产品、电视节目和其他延伸媒体的组合形式。Esquire杂志在这方面更加突出,网站Esquire.com获得了快速增长,授权收入增长也较为显著。”

  梅里迪斯集团的情况亦如是。该集团旗下全国媒体集团总裁Tom Harty认为,杂志业一直愿意尝试新鲜事物,以进一步促进品牌和读者之间的关系,“然而,不是所有的事情我们都能成功,只能持续不断地实验和创新”。

  全国媒体集团的总收入自2012年以来连续4年增长,即便是在平面广告比例从40%下降到35%的情况下,因为数字收入的占比从20%增长到了25%。

  “我总是混淆一点的是,杂志媒体应该被当作创新型新媒体”,Harty说,“杂志媒体在移动领先的产品设计概念上投入最早,我们集团旗下的几种杂志,包括《父母》(Parents)、《美好家园》(Better Homes and Gardens)在这方面敢为人先。至于产品授权方面,杂志是比较早地将品牌带给零售消费群体的媒体,比如,《玛莎斯图尔特》(Martha Stewart)和《每周伴随雷切蕾》(Rachael Ray)两刊在品牌授权方面已经取得了很大成功,同时,还将媒介形式延伸至电视、广播和数字媒体。”

  显然,新的收入来自新的动作。事实上,位于美国纽约的美国杂志协会(MPA)之所以每年举办“美国杂志媒体大会”(AMMC),过去的目的是向其成员单位报告250多种消费类杂志的广告情况,但现在这不再是重点。现在,大家关心更多的是用户参与情况。几十年来,美国出版商信息局(PIB)的跟踪研究一直把广告页面的数量和费率变化作为衡量出版传媒业健康发展的标尺,同时,在横向对比上,也对一些杂志进行聚焦式的个案研究。

  去年,PIB解散了,取而代之的是一个叫杂志媒体360°(Magazine Media 360°)的机构,新机构主要目标是追踪研究平面媒体、数字媒体、移动产品的用户参与度以及网站的用户量和视频浏览状况。同时,该机构也发布关于社交媒体的报告,研究内容包括社交媒体上的好友、粉丝量及点赞情况等。总之,就官方的说法来说,这些衡量用户参与度的指标远比只是单纯地研究广告页码更具意义。用这种方法,杂志媒体360°去年的研究得出的结论是,杂志品牌达到惊人的用户参与量(不排除重复计算),即17亿人次。

  普遍性的裁员

  所有这些变化都源自媒体行业的改变。没有人真正确定下一种商业模式会是什么,或者是否会出现一个可行性的未来。报纸行业在很多人看来正处于一种崩溃的状态。人们说,平面媒体死了。同时,也有一些观察人士说,数字媒体也会死——除非你是一个风险投资支持的初创公司,你还不用估值,也没有购买流量的现金需求。

  近来,新闻出版业的裁员十分普遍。在某几个月的特定时间里,裁员会比较集中。虽然,依旧会有新的平面杂志创刊,“杂志先生”萨米尔·胡思尼一直在忠实地记录这一切。但是新杂志的创业即使是在最好的时期也是一桩渺茫的生意。不过,在一些特别市场如地区性奢侈品杂志领域,平面媒体仍是首选媒介。

  与此同时,谷歌和Facebook的广告销售收入总和达到900亿美元,超过整个美国杂志行业一年的广告收入。这些科技巨人的存在已经重新定义“目标广告投放”的定义:虽然不具有创建内容的优势,但他们可以轻而易举地将内容创作者的成果进行广告变现,并从中获益。

  对杂志业而言,这听起来是不是很糟糕?杂志业最迫切的问题在于,平面媒体下滑而其他领域的增长还没有强大到可以弥补平面的损失,并且,尚不清楚这种模式会持续多久。就以前的商业模式而言,期刊业已经转危为安。但是不断有杂志关闭和裁员,却令人十分痛苦,并且这是在进行了大量的创新和改变后的结果。很多人甚至会认为,这是一种垂死业务的绝望行动。如果说与单纯的数字媒体相比,杂志业还能有一些独特优势的话,那就是内容创意和营销技能,但这些又会被谷歌和Facebook复制。

  用数据讲故事

  研究数据总是有用的。很显然,平面媒体正在全面下滑。广告数据调研机构IMS2007年调查了2700种杂志,当时的数据显示,这些杂志的收入达到最高峰值171亿美元。然而,到了2015年,这一数字只有158亿美元。

  这是一个关于下滑的故事,这也是最重要的外部给予杂志业的判断。但这不是故事的全部。
  10年前,根据美国《对开》杂志推出的年度B2B(专业类)和B2C(大众消费类)杂志 CEO调查报告显示,印刷业务是杂志公司的主要收入来源。不过,10年后的2014年,印刷业务占收入的比例显著下降。

  具体来说,2004年,根据《对开》杂志的数据,专业类杂志66.7%的收入来自印刷广告,另有11.6%来自订阅,近80%的收入来自这两个来源,只有8.4%的收入来自活动营销,数字产品的收入比例甚至更低。

  到2014年,情况则截然不同。在规模超过500万美元的品牌杂志中,印刷广告收入只占46.6%,订阅收入占5.2%。近20%的收入来自于数字产品,有11%的收入来自数据分类信息和营销服务商(这些往往都被归为新媒体),另有近16%的收入来自于活动。

  大众消费类杂志的情况很类似。2004年,印刷广告和订阅收入分别占50%和29%,数字媒体、数据信息和活动各自贡献的收入只占很小的比例,加起来也不到10%。2014年的情况却相反,印刷广告所占的收入比重下降到42%,订阅收入比例只有19%,数字广告收入占比增加到13%。

  关于10年间的这种研究模式虽然是基于不同的受访者,但它在宏观层面上基本表明一个不可否认的趋势,适用于杂志行业的大部分个体。

  拥有地产类杂志New England Home和Atlanta Homes & Lifestyles 的Esteem Media公司,专注于地产和与之相关的生活方式。该公司首席执行官Adam Japko表示,公司印刷业务仍然非常强劲。源于强调杂志回到旧有的杂志概念,回到数字媒体尚未出现的年代。“如果一个媒体品牌拥有强大的号召力和高度的识别力,它就会像一个俱乐部,人们争相加入,去和别人进行连接。” Adam Japko说,奢侈品杂志的印刷业务依然强劲的原因便在于此。

  数字广告的跟踪研究好像更难,因为通常这类广告都是被打包销售的。广告代理公司MediaRadar首席执行官Todd Krizelman估计,他们的客户的收入只有 6%~10%来自数字显示广告。从一般意义上来说,对专业类和大众消费类杂志而言,主要数字收入来自其他来源,如营销服务、原生广告、e-blasts、在线研讨会、白皮书、分成等,所有这些都更难追踪。另一家调研公司201MediaRadar的客户主要是大众消费类杂志,他们的广告页数从2009年到2015年下降了13%;但在过去的3年里,大众消费类媒体公司的在线广告的数量已经增加了48%。

  专业类杂志的广告也出现了较大幅度的下降,但与大众消费类杂志的下降模式不太一样。2013年,201MediaRadar追踪调查了254种专业杂志,当时它们的广告总页码为77743个,2015年这一数字下降到72925个,下降了16%。然而,在此期间,在线广告客户的数量增加了1倍多,从13084增加到27629个。

  Krizelman表示,这种趋势分析并没有讲述美国期刊业的完整故事。“我觉得这不是一个有或没有的问题”,他说。“我担心这种均等化的分析会产生误导,掩盖了平面媒体整体下降的同时一些出版物仍然取得成功的事实。一般来说,大家都认为周刊杂志会首先被互联网摧毁,但实际上,《经济学人》(The Economist)和《周刊报道》(The Week)等周刊却做得非常好。他们在处理每周新闻业务方面取得了很多的成功,具有很强的独家性。”

  正如Krizelman所说,对于许多公司而言,数字产品填补了平面业务下降的空白,并仍有上升空间。“专业类杂志也开始尝试原生广告,这意味着会带来一些广告收入的上升空间,同时,专业视频业务也在提升,比以前举办更多的展览和活动。所以,从收入的角度来看,专业杂志的基础都很好。但媒体高管们却在抱怨成本支出更多。按理说,数字化意味着成本更低,但实际上它更加昂贵。”

  从改变中受益

  “实际上,随着时间的推移,商业模式正在加速转变,盈利能力得到显著提高,有能力继续投入新增业务,我们花更多的时间专注于推出新产品,花更少的时间讨论传统业务的转型。”

  在专业杂志领域,美国奔腾媒体(Penton)过去10年的收入来源呈现出戏剧性变化。平面已经从最大的收入来源(73%)变成最小的收入来源(24%),同时,数字化收入比例从11%增长到了36%,活动收入从16%增长到40%,活动业务已经成为奔腾媒体目前最大的收入来源。该公司首席执行官David Kieselstein表示,对于他们公司而言,最值得注意的是当主要收入来源从印刷业务转变到活动和数字产品后发生了几何级效应,这些业务的利润率远远优于印刷业务。2016年,奔腾公司的EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前的利润)达到52%,数字产品的利润贡献率是 38%,印刷业务只有10%。

  “实际上,随着时间的推移,商业模式正在加速转变,盈利能力得到显著提高,有能力继续投入新增业务”,Kieselstein说。“我们花更多的时间专注于推出新产品,花更少的时间讨论传统业务的转型。”


  2016美国杂志媒体大会主题是“伟大的内容,强大的新闻和创新”。在几乎所有的访谈中,受访者们都坚持印刷媒体拥有可持续发展的价值。

  Esteen媒体公司执行官Adam Japko这样说:“在我看来,杂志离它的死亡日期还很远。我们从来没有像今天这样拥有强大的能力通过数字化创新人际关系、创建新的连接,这一点也得到了广告客户发自内心的认可。”

原文作者:晓 雪

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